La pregunta llega en la reunión mensual, con el PowerPoint de la agencia en pantalla: “¿cómo vamos con los Ads?”. Te muestran impresiones, clics, CTR. Todo sube. Las ventas, en cambio, no acompañan el ritmo, y nadie explica bien por qué.
Hace unos meses auditamos la cuenta de Google Ads de un cliente que llevaba casi dos años con la misma agencia. El hallazgo más llamativo: el 43% del presupuesto iba a la Red de Display, a audiencias genéricas en sitios sin relación con el rubro. El cliente nunca supo. La agencia nunca lo reportó porque las métricas de display —impresiones baratas, clics— inflaban bien el dashboard mensual.
No es un caso único. Es lo que encontramos con frecuencia cuando auditamos cuentas que “van bien” pero no convierten.
Si tienes contratada una agencia para gestionar Google Ads, estas son las diez preguntas que deberías hacerle. Las respuestas correctas no son secreto de industria: si tu agencia las conoce y las aplica, te las dará sin dudar. Si titubea o cambia el tema, ya sabes qué significa eso.
Las 10 preguntas (y qué respuesta esperar)
1. ¿Tenemos acceso directo a nuestra cuenta de Google Ads?
Respuesta correcta: sí, y tu empresa debe ser el propietario real de la cuenta (MCC → cuenta de cliente vinculada al RUT de tu empresa).
Señal de alerta: “la cuenta está a nombre de la agencia” o “te damos acceso de lectura”. Si la agencia desaparece mañana, pierdes el historial, la estructura de campañas y las audiencias acumuladas durante años. La cuenta es tuya: exige que esté a tu nombre desde el primer día.
2. ¿Cuánto del presupuesto va a pauta y cuánto a comisión de gestión?
Respuesta correcta: los números exactos. El estándar del mercado chileno está entre el 15% y el 20% de la inversión bruta mensual como comisión de gestión.
Señal de alerta: “la comisión la cobramos a través del margen que nos da Google” (es decir, te facturan la pauta con markup sin decírtelo). Sin un número claro, no puedes evaluar si el precio que pagas es razonable.
3. ¿Cuál es el Quality Score promedio de nuestras campañas de búsqueda?
Respuesta correcta: el promedio por campaña, con detalle en las palabras clave de mayor inversión. Un QS de 7 o más en las keywords core es saludable. Debajo de 5 significa que estás pagando más por clic que tu competencia con los mismos términos.
Señal de alerta: “eso no es tan relevante” o “no lo monitoreamos regularmente”. El Quality Score es la métrica más directa de cuánta plata estás quemando por ineficiencia. Si tu agencia no lo revisa, está dejando dinero sobre la mesa semana a semana.
4. ¿Cómo están configuradas nuestras conversiones?
Respuesta correcta: lista con el evento exacto que cuenta como conversión (envío de formulario, llamada desde el aviso, compra completada), el valor asignado y la ventana de atribución.
Señal de alerta: “contamos los clics en el botón de contacto como conversión”. Un clic en un botón no es una venta ni un lead. Si la cuenta está optimizada hacia ese evento, está optimizando hacia el comportamiento más fácil de registrar, no hacia el que a ti te interesa. Este problema de atribución lo desglosamos más a fondo en por qué tu agencia de marketing no puede medir su propio ROI.
5. ¿Qué fracción del presupuesto va a Búsqueda vs Display vs YouTube?
Respuesta correcta: los porcentajes exactos con justificación de por qué cada canal recibe lo que recibe, según el objetivo.
Señal de alerta: si el porcentaje de Display supera el 25% en una campaña de conversión directa sin que lo supieras, investiga. La Red de Display tiene su lugar —remarketing, awareness—, pero mezclar plata de conversión con tráfico de display es como esperar ventas de un stand en un pasillo vacío: los números del dashboard lucen bien y las ventas no llegan.
6. ¿Con qué frecuencia revisan y agregan palabras clave negativas?
Respuesta correcta: cada semana, o al menos cada 15 días, con historial visible de negativos agregados.
Señal de alerta: “lo revisamos mensualmente” o no hay registro. En cuentas sin negativas activas es común encontrar que el 20–30% del tráfico viene de consultas completamente ajenas al rubro: nombres de otras marcas, variantes de español de otros países, búsquedas informacionales sin ninguna intención de compra. Cada clic ahí es presupuesto quemado.
7. ¿Qué porcentaje del tráfico viene de términos de marca versus términos genéricos?
Respuesta correcta: saberlo y poder separar el rendimiento de ambos grupos. Una campaña que convierte bien porque el 70% del tráfico es tu propio nombre de marca (branded) no te dice nada sobre si la agencia está capturando demanda nueva.
Señal de alerta: no separan branded de genérico en los reportes. Si mezclan todo en un CPA promedio, el resultado luce excelente pero es básicamente presupuesto que va a cerrar ventas que igual habrías cerrado por otros canales.
8. ¿Cuánto estamos pagando por conversión real (CPA sin branded)?
Respuesta correcta: el CPA segmentado, excluyendo los branded que distorsionan el número a la baja.
Señal de alerta: solo reportan el CPA global. Ver pregunta anterior. El branded puede hacer que un CPA de $150.000 CLP luzca como $45.000 si lo mezclas todo.
9. ¿Cuándo fue el último test A/B de anuncios?
Respuesta correcta: en los últimos 45–60 días. Google recomienda al menos 3–4 variantes por grupo de anuncios activas en rotación para que el sistema tenga datos suficientes.
Señal de alerta: “dejamos que Google optimice automáticamente”. La optimización automática favorece los anuncios con más historial, que muchas veces no son los más relevantes para tu cliente ideal hoy. Sin tests activos, el mensaje envejece y la cuenta se estanca.
10. ¿Miran el Impression Share y saben por qué lo estamos perdiendo?
Respuesta correcta: sí, con el detalle de si la pérdida es por presupuesto (Budget Lost IS) o por ranking (Rank Lost IS). Eso define si necesitas invertir más o mejorar la relevancia y el QS.
Señal de alerta: nunca han revisado el Impression Share. Si no sabes cuánto de la demanda disponible estás capturando —y por qué no capturas más—, estás invirtiendo a ciegas en un mercado que puede ser mucho más grande de lo que ves.
Lo que hacemos cuando auditamos una cuenta
Una revisión de Google Ads parte por las señales más rápidas de ver: propiedad de la cuenta, estructura de conversiones, split de inversión por red y análisis de los términos de búsqueda reales. En la mayoría de las cuentas que revisamos encontramos al menos dos o tres de estos problemas activos, y en algunos casos muchos más.
No somos una agencia de medios —el núcleo de Apollo.TI es desarrollo web y tecnología— pero auditamos cuentas porque las conversiones no existen en el vacío. Si el formulario del sitio tiene un bug, si la velocidad en mobile ahuyenta a los usuarios antes de llegar a la página de destino, o si el tracking está roto, la pauta más bien gestionada no convierte. Ese es el puente que vemos desde el lado técnico.
Lo que ofrecemos es una auditoría express en 48 horas: sin costo, sin compromiso. Si hay problemas, te los mostramos en los datos. Si la cuenta está bien gestionada, también te lo decimos.
Cómo usar estas preguntas
No hace falta hacer las 10 de golpe. Empieza por las tres más urgentes: propiedad de la cuenta, configuración de conversiones y split por red. Llévalas a la próxima reunión mensual.
La agencia buena te las responde con detalle y agradece que preguntes. La que no puede responderlas ya te está diciendo algo importante antes de que renueves el contrato.
Preguntas frecuentes
¿Cómo sé si tengo acceso real a mi cuenta de Google Ads?
Ingresa a ads.google.com con tu correo corporativo. Si ves la cuenta completa con historial y configuraciones, es tuya. Si la agencia dice que la cuenta está “a nombre de ellos por conveniencia operativa”, pide que te la transfieran hoy: el proceso no destruye el historial.
¿Qué es el Quality Score y por qué importa?
Es una métrica de 1 a 10 que Google asigna a cada palabra clave según la relevancia del anuncio, la página de destino y el CTR histórico. Un QS alto reduce el costo por clic. Un QS bajo significa que pagas más que tus competidores por exactamente el mismo puesto en los resultados.
¿Cuánto cuesta una auditoría de Google Ads en Chile?
Una auditoría inicial ronda entre 3 y 8 UF ($120.000–$315.000 CLP) en el mercado chileno. En Apollo.TI hacemos una revisión express sin costo para equipos que quieren saber si su cuenta tiene problemas antes de seguir invirtiendo.
¿Puedo auditar la cuenta yo mismo si tengo acceso?
Sí. Con estas 10 preguntas como guía, los tres primeros lugares donde mirar son el informe de términos de búsqueda reales (en la pestaña “Palabras clave → Términos de búsqueda”), el desglose de conversiones configuradas y el split de inversión por tipo de red.
¿Qué hago si encuentro problemas graves en la cuenta?
Primero documenta: capturas de pantalla y exportación de datos históricos. Si la cuenta no está a tu nombre, pide la transferencia antes de cambiar nada. Una restructuración de campañas puede hacerse sin perder el historial de conversiones si se hace bien.
¿Quieres que revisemos tu cuenta? Hacemos una auditoría express en 48 horas. Cuéntanos qué estás invirtiendo y en qué y te decimos qué encontramos, sin costo y sin compromiso.